Klar positionieren, gezielt akquirieren –

Pressemitteilung

Nürnberg, 3. April 2013 – "Marketing und Vertrieb müssen ein ganz fester Bestandteil der Unternehmensstruktur sein" – so die Antwort eines Teilnehmers auf die Frage, welche Haupterkenntnis er mit nach Hause nimmt. Er war wie rund 100 andere Teilnehmer dem Ruf von BRZ nach Hamburg und Nürnberg gefolgt, um sich bei den BRZ-Mittelstandsseminaren über die Möglichkeiten von „Marketing und Vertrieb in Bauunternehmen“ zu informieren.

Tatsächlich wird Marketing noch viel zu oft auf „Werbung“ reduziert und nicht als strategische Aufgabenstellung verstanden. Das ist auch das Ergebnis einer Umfrage unter Bauunternehmern, die Eva Preu, Marketingleiterin der BRZ Deutschland GmbH vorstellte. Doch welche Handlungsoptionen gibt es in einem Markt, der trotz zwischenzeitlicher Konjunkturhochs geprägt ist von absoluter Vergleichbarkeit und Preiskampf?


Rund 100 Teilnehmer waren dem Ruf von BRZ nach Hamburg und Nürnberg gefolgt.
Rund 100 Teilnehmer waren dem Ruf von BRZ nach Hamburg und Nürnberg gefolgt.

Die Ausgangslage verstehen

Zunächst ist es wichtig die Besonderheiten des Baumarktes und die volkswirtschaftlichen Zusammenhänge zu verstehen. Prof. Dr. Ralf-Peter Oepen, geschäftsführender Institutsleiter des BWI-Bau erklärte, warum die Baubranche anders "tickt" als andere produzierende Gewerbe. In einem Markt, in dem nur wenige Unternehmen Einfluss auf das zu erstellende Endprodukt haben, sind die Handlungsspielräume zur Differenzierung gering. Gerade deshalb ist es aber wichtig, dass Bauunternehmen die Konsequenzen der Marktmechanismen verstehen. Nur dann lassen sich darauf aufbauend tragfähige Konzepte für Unternehmensstrategien entwickeln.


Alleinstellungsmerkmale finden

Wie man Marktstrategien entwickelt, erläuterte Tobias Augsten, Aufsichtsrat der Rödl Consulting AG. Auf Basis von strukturierten Markt- und Wettbewerbsanalysen werden Marktpotenziale und Bedürfnisstrukturen von potenziellen Kunden analysiert. Daraus entwickelt sich die Marketingstrategie mit einem klaren Leistungs- und Nutzenversprechen in den fokussierten Märkten und einer langfristigen Vision. Augsten appellierte an die Teilnehmer sich die Megatrends der Zukunft - wie Internet/Cloud, Klimawandel, Demographie oder die veränderte Arbeitswelt - vor Augen zu führen und zu überlegen, was diese Trends für das eigene Unternehmen bedeuten. 


Die Referenten der BRZ-Mittelstandsseminare (v.l.n.r. Philipp Kminkowsi, Dieter Beck, Tobias Augsten, Eva Preu, Frank Steffens, Johannes Lunz)
Die Referenten der BRZ-Mittelstandsseminare (v.l.n.r. Philipp Kminkowsi, Dieter Beck, Tobias Augsten, Eva Preu, Frank Steffens, Johannes Lunz)

Vertrieb strategisch planen

Die Kernaufgabe in Bauunternehmen liegt darin, die richtigen Projekte mit den richtigen Kunden zu finden. Johannes Lunz, Geschäftsführer der BRZ Deutschland GmbH ist sicher, dass dazu ein strukturierter Vertrieb erforderlich ist. Oft höre er „Auf der Baustelle wird das Geld verdient“ oder „Ich kenne meine Kunden“. Das Vergaberecht lässt für viele den Vertrieb überflüssig erscheinen. Auch in der Ausbildung wird auf Vertriebsthemen kaum Wert gelegt. Mit dieser Einstellung werden aber Chancen verpasst, denn es ist unbestritten: der Projekterfolg entscheidet sich in der frühen (Planungs-)Phase und die Weichenstellung hierfür beginnt im Vertrieb.


Die Teilnehmer nutzten die Gelegenheit, sich mit Branchenkollegen über den Status Quo von Marketing und Vertrieb auszutauschen.
Die Teilnehmer nutzten die Gelegenheit, sich mit Branchenkollegen über den Status Quo von Marketing und Vertrieb auszutauschen.

Kundenbeziehungen managen

Vertriebserfolge sichern Dieter Beck, der viele Jahre Geschäftsführer der Mennicke Rohrbau GmbH war, stellte das Vertriebsvorgehen im eigenen Unternehmen vor. Ziel war es unabhängig von öffentlichen Auftraggebern zu werden und vermehrt Industriekunden zu gewinnen. "Die Kunden haben ihre Rohrleitungsbauer. Wenn ich sage, wir sind ein Unternehmen aus dem Rohrleitungsbau, da gewinne ich keinen Auftrag". Es ist deshalb besonders wichtig gut vorbereitet zu sein, um den individuellen Nutzen für den Kunden herauszuarbeiten. Und die Trefferquote bei Mennicke kann sich sehen lassen: knapp 30 % der kontaktierten Industrieunternehmen zeigten Kaufinteresse, 10 % wurden zu Kunden und von diesen 26 % zu Stammkunden. Heute werden 8 % des Umsatzes in der Industrie generiert, geplant sind 30 % für das Jahr 2025. Solche und weitere Kennzahlen werden bei Mennicke Rohrbau mit Hilfe eines Kundeninformationssystems – einem Customer Relationship Management (kurz CRM) ermittelt. Alle Informationen, die über den Kunden vorliegen und alle Kontakte, die mit dem Kunden stattfinden, werden hier dokumentiert. Berechnet wird beispielsweise das Verhältnis von Kontakten zu Neukunden oder von Kundenbesuchen zu potenziellen Kunden. Das Beispiel Mennicke zeigt, dass für eine strukturierte Vertriebsarbeit ein System notwendig ist, mit dem sich die Kundenbeziehungen managen lassen.


Veränderungsprozesse aktiv steuern

Die Teilnehmer der Mittelstandsseminare waren sich einig: Marketing und Vertrieb dürfen kein stiefmütterliches Dasein mehr in den Bauunternehmen fristen. Gerade in dieser Branche, in der die Möglichkeiten zur Differenzierung rar gesät sind, ist es wichtig sich mit der Thematik auseinanderzusetzen. Dabei muss man Marketing als kreativen Prozess verstehen, der die tägliche Arbeit bestimmt. Es ist dringend erforderlich, alle Mitarbeiter dabei einzubeziehen. Die geeigneten Instrumente geben Hilfestellung, den Veränderungsprozess zielgerichtet zu managen.


Weitere Informationen

Das komplette Programm, Informationen zu den Referenten sowie Bilder und Videos von den BRZ-Mittelstandsseminaren finden Sie im Menü Wissenstransfer > BRZ.Events. Eine ausführliche Beschreibung der Veranstaltung finden Sie im Nachbericht